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王磊:如何获得创业想法,好的创业想法和坏的创业想法都是什么样子的

王磊

对任何想出来的创业想法都要警惕。正如YC的创始人Paul Graham所言:“最好的创业想法有3个相同之处:创始人自己要的、自己能做的、最重要的是往往别人认为不值得去做的东西。当年的苹果、Google 和 Facebook就是这样开始的。”

 

首先,要有一个切身感受的问题。创业公司常常容易犯的一个错误就是产品无 法匹配真正的需求,试图去解决一些市场规模不大的问题。蓝狐曾经犯过这样的错 误。2011年,移动互联网刚刚兴起的时候,为了避开红海,为了切入女性移动应用 市场,蓝狐想为女性用户提供一个基于在线衣橱的线上整理工具,幻想用户会把自 己的衣橱拍上来,并在手机里整理好自己的衣服标签、价格,最后梳理出每个用户 的品牌偏好。

但由于拍照上传本身就是高门槛的动作,虽然当时聚集了近百万的用户,也上 传了数百万张图片,但实际上,相当一部分的用户是没有上传任何照片的。当没有 足够的照片和用户时,基于用户喜好的营销推荐的商业模式就无法成立。

相信有很多的创始人都做过一些没人真正想要的产品。因为一开始,创始人的 创业想法都是自己臆想出来的。看上去很有前景的项目,可能是很大的陷阱,往往把自己忽悠进去了。

创业最可怕的事情就是臆想的需求。为了创业而创业是最可怕的事情。但有时候,关于什么是真实需求,这一点很难说清楚。如果能说清楚,那这个人是超级牛 人,也很稀有。谁都想知道1年后的情况,谁都想看清楚100公里后的情况。那么怎 么样才能比别人看得更清楚呢?往往不是因为你更有远见,而在于你比别人先行, 有更多探索、更多总结。你比别人先行10公里就有机会看清楚摆在前面的是什么。 当然这个前行的前提必须保持生存,而不是在过程中就“挂”掉了。 

不要太相信调查问卷。比如说你要做一个体育社交网络。喜欢体育的上亿人, 听上去市场空间很大。如果有10%的市场份额,也有至少千万级别的用户,貌似也 不错;假如有2%~5%的忠实用户,也有几十上百万人,可以向其中的忠实用户售卖 体育用品,提供营销广告。貌似逻辑上没问题。但绝大多数情况下,等该项目上线 之后,大多数用户根本不会用你的产品。 

1. 基本的常识:获客成本与用户生命周期价值比 

按照美国创业企业多年的经验总结:获客成本低于用户终生价值的33%,才有 机会生存和发展。 

(1)找到用户生命周期价值高的项目 

什么叫用户生命周期价值高?也就是留存用户在整个产品的生命周期内能够给 公司带来高的收入贡献。比如很多垂直领域,一旦用户成为忠实用户,就会长期给 公司带来收入。如果用户生命周期价值高,比如达到获客成本的3倍以上,这个行 业、这个公司前景是可以有期待的。用户生命周期价值高的公司一般有复购率(活 跃度)高、流失率低的两大特征。像有些电商公司比如京东、淘宝,还有一些行业 的SaaS公司都具有这样的特点。那么,问题来了,怎么计算用户生命周期价值?用 户生命周期价值的计算涉及留存用户、活跃度、单用户平均贡献利润等。 

51talk公司的F1文件显示:每个付费用户的电话销售成本高达1200~1500 元,广告和市场推广费用为2000元,客单价才5500元,那么,用户的生命周期价 值必须在(1500+2000)×33%=10 606元以上才能进入良性发展轨道,也就是说,单用户平均购买频次至少在2次以上(如果取最高值,3500元则是获客成本, 当然这是最粗放的计算,还有其他财务因素)。

VIPabc客单价高达2万,假如用户没有复购率,获客成本如果超过6600元就 不是健康的状态。绝大多数的O2O项目为什么会失败,基本上都是因为过不了这一 关。滴滴和Uber为什么可以?抛开补贴的因素,它的复购率和消费频次足够高是其 不败的重要原因。 

(2)用户获取成本几乎为零的项目 

用户获取成本几乎为零的项目。最典型的是社交网络,如Facebook、 Snapchat、Instagram等,基本上通过病毒式传播和网络效应就能快速获取千百万 用户。虽然单用户价值很低,但由于获客成本几乎为零,且用户活跃度高,完全可 以通过广告和增值服务获得足够收入。腾讯公司就是通过广告、增值服务及网络游 戏获得了巨额收入。不过社交网络类项目是创业项目中的皇冠项目,风险系数最 高,一般人不敢涉入。 

绝大多数的项目既没有高用户生命周期价值,也无法做到低成本获取用户,如 同鸡肋。创业者对于市场前景容易乐观,对于获客难度容易低估,如果没有层层剖 析,很多项目其实就是浪费自己的生命,浪费投资人的金钱,而且买来的教训也一 文不值。 

(3)判断项目,先不用考虑大规模用户的强需求 

首先,不要考虑大规模用户的强需求。因为这样的强需求大多数情况下已经有 创业公司或大公司提供了很好的解决方案。可以换个思考的模式:从一个小众群体 的强需求开始切入。记住,这里指的是需要迫切解决的强需求,同时这个强需求必 须是高频的。如果一辈子只用一两次,那么,意义就不大了。 

当然,不是所有这一类项目都会成长为好的公司,但从这样的角度出发会比一 般的公司更有机会成为好的公司。因为如果在一个小的领域能做到第一,那么,后 续才有机会做更大的事情。很多时候,你是无法从一开始就能判断出产品的扩张性 的。比如,Airbnb一开始就是想把房子主人的空余房间出租给别人,从当时的环境 来看很难成为一桩大生意。

总结来说,做早期创业,深度的价值远超广度的价值,要深挖,而不是广挖。 Facebook一开始也只对哈佛大学的学生开放,美团一开始也只是一天卖一个团购的 网站,他们的初始用户也才几千人而已。 

深挖的好处是能够验证模式,Facebook在哈佛大学有吸引力,那么在其他的学 校也同样有需求;美团一开始是一个团购,一个团购行得通,那么很多团购也就可行。通过小规模低成本的验证,逐步由一个点走向了一个面。 

2. 从自我经历中不爽的地方找灵感 

初始项目都没有明确的模式,没有人相信自己一定能成。下面来看看Zenefits的 创始人是如何确定创业项目的? 

Zenefits是一家帮助企业做人力资源管理的在线公司。它研发了一款供企业用户 使用的免费软件,企业用户可在Zenefits上为员工办理入离职、保险及退休基金办 理、缴税缴费、工资福利发放、专利追踪等云端操作,非常方便。这家公司在两年 内从一无所有到估值45亿美元,成为独角兽企业(最近估值降低了一半)。不管结 果如何,两年内成为一家独角兽公司确实非常了不得。那么,他的创始人是如何找 到项目灵感的? 

Zenefits的创始人在创业前的SigFig公司任职时,由于公司没有专职的人力资 源员工,SigFig约有30名左右的员工喜欢向他请教关于保险相关的问题。因为他曾 经患有睾丸癌,后来痊愈了,所以他对健康保险非常在意,也称得上是这方面的专 家了。 

每当有新员工入职,就会有人向他请教。他每个月都要花几个小时来做“HR的 工作”,这让他非常厌恶。比如,为新员工登记保险需要传真表格,还得去其他地 方(公司没有自己的传真机)办理。在做这个事情的过程中,烦琐的工作流程让他 思考如何找到一个更好的办法来解决。他思索着:如果能够把这些琐碎而程式化的 事情通过网络连接并整合起来,让它们自行运作,将会非常有价值。同时,他还跟 保险经纪人了解到,通过保险经纪人的服务,公司还可以获利。于是,创业的想法诞生了,他决定采用“hub and spoke (辐射状)”的网络连接和整合模式去经营在线保险代理模式。

Zenefits首先为企业提供免费的HR软件服务,同时所有通过它产生的保单,保 险公司可给Zenefits 450美元的佣金服务费。一个创业项目和商业模式就这样诞生 了。它的核心就是通过在线的模式以更高的效率去整合线下保险代理原有的服务。 

总而言之,要想产生最好的创业想法,最好的方法就是自己是真正的用户,真 正的体验能带来深刻的理解。 

仅仅是体验到、感觉到、想到,都不是创业想法产生的关键,还需要临门一 脚,就是真正用心去捕捉,去执行。创业家都是一群用心的人。Dropbox Drew  Houston 经常会忘了带U盘,他想“如果文件存到云端就省事了”。忘带 U 盘的 人成千上万,但其他人没有去想把它变成一个创业想法。办理保险感觉麻烦的人有 的是,但只有Zenefits的创始人帕克·康拉德(Parker Conrad)注意到了这个问 题,并想到通过在线整合的模式去解决这个问题。

好的创业想法和坏的创业想法

一般创始人有一个好的想法时,都会激动得睡不着觉,但想法从概念到产品还 有一段很长的距离。 

所有的创业都源自于创始人的一个想法,目的是要解决一个问题或满足一个需 求。那么,怎样确定一个创业的想法是好的想法? 

好的想法,最好是创始人自己特别想要的产品或者服务。比如你是一个足球迷, 喜欢踢球,但找不到合适的队友和合适的场地踢球,如果这时你制作一款帮助球迷们 轻松找到踢球组织的应用,那么可能远比你做一个时尚女性搭配的应用靠谱。 

当然如果你的痛点是很多人都有的且已经有人实现的,而你的解决方案和很多 人都一样,想法也差不多,这个基本是红海,建议你放弃。

但如果是很少人意识到这是有价值的事情,或者是一小撮人特别想要的,那么 这个事情就可能是一个机会。或者这个事情处于该领域的早期,发展还不明朗,有 很多的不确定性,且符合未来的趋势。 

总而言之,好的创业想法一定不是基于逻辑的奇思妙想,而是基于对身边需求 的观察所得,如果有切身体会,当然更好。 

不好的创业想法一般是什么样的?看上去需求旺盛,很多人都有这个需求,但 是频次很低,一年到头用不了几次,而且最重要的是,没有你的产品,生活和工作 也可以继续。还有就是即使很多人都需要,但已经有很好的产品满足了这个需求。 

当然,并不是说这是铁律,任何想法不一定是差的想法,比如说如果你能做出 更好的产品形态,也许这个红海就不算什么。但从概率上,好的创业想法和坏的创 业想法是有明显的气质区别的。

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